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轉身看名人，策劃兇猛－打造品牌的五種元素（中）
作者：佚名 時間：2003-4-11 字體：[大] [中] [小]
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第二種元素：品牌梯度多元化，細分后的競爭
多元化產品能夠滿足不同層次消費者的需求，加強在細分市場領域的競爭，當在細分市場領域的競爭力度不斷加強時，便會對品牌構成強大的支撐力量。
在與名人進行品牌營銷現(xiàn)市場策劃的過程當中，我們更重視市場前沿，沖鋒陷陣的產品。如何加強后續(xù)產品的供應力量，并在連續(xù)不斷地推出新產品，進行交替組合的過程當中，增強整體品牌的競爭力量。
比如從智能王到智能王+、名人金世紀、草書王、迷你王、直通車、學生王子，名人豐富的產品矩陣，體現(xiàn)了這一品牌梯度遞進的過程，在價格、型號的差異上，滿足從學生、商務人士、時尚女性等不同層面的需求，而且隨著市場競爭的不斷擴張，將會加速產品開發(fā)的步子，如超級個性化的更小更美的掌上電腦，超級專業(yè)化的針對教育、法律等人士的專業(yè)掌上電腦等等。
產品的多元化必將對整體品牌產生巨大的推動力，同時也將增加品牌的競爭力度，這一點，不但對于名人，對所有掌上電腦的行業(yè)來說，都是致關重要的。最關鍵的，就看誰能從市場里，發(fā)現(xiàn)巨大的需求，并以此需求為開發(fā)點，盡快研發(fā)出最新的產品以填補市場的空缺，從而獲得豐厚的利潤了。
第三種元素：掌上專家，唯我獨尊
如果你生了病，你是去找�？漆t(yī)生還是找普通醫(yī)生呢？你肯定會找專科醫(yī)生；如果你購買掌上電腦，你是不是也會考慮“掌上電腦專家”呢？
專家永遠會受到人們的尊敬與羨慕，因為專家代表著專業(yè)，專業(yè)后面意味著“使得放心，用得稱心”，為此，我們在為名人進行品牌規(guī)劃時，也可謂費盡心思。因為我們知道，要樹立起品牌的專業(yè)與專家形象，遠不僅僅是喊一句口號那樣簡單，那么，專家之路又在哪里呢？
突出品牌的專業(yè)形象可以從三個要素來著手進行：
1：誰來說？
這是關于傳播的問題，別人說你是專家、自己說自己是專家、權威機構說你是專家是三種完全不同的品牌傳播層次，同時也是構建品牌內涵過程中的三種不同境界。
2：怎么說？
是把“掌上電腦專家”作為背書品牌，還是作為品牌的核心內涵進行傳遞呢？這個怎么說的定位問題，還需要對品牌的各個層次進行深入的拆分與組合。
3：憑什么說？
憑技術來打造品牌的專業(yè)形象，是打造專業(yè)品牌的基礎。但在突出技術時，再一次讓我們陷入了深深的思索，因為名人的品牌底蘊遠不止一條“技術線”就能串得起來，它需要更多的材料來支撐名人的品牌“木桶”，然而，技術延伸以后的更深層次的內涵又是什么呢？
以上三個問題涉及到“掌上電腦專家”的基本位置問題，尤其這個位置非常重要，如果位置一旦有所偏差，就可能對品牌的整個定位產生影響，所以，為了對其進行更準確的定位，我們對名人的品牌進行了全方位的立體解析，這里同時也會涉及到名人品牌與行業(yè)資源的信息對位問題，分析圖如下：
名人品牌策略分析圖
從以上名人品牌的分析圖可以看出，從名人的品牌整體策略、副品牌策略以及副品牌的行業(yè)信息對位都比較清楚，但這中間的核心問題，即品牌的核心層還需要進一步總結與歸納，從名人品牌的最外層的利益點、訴求點與差異點進行濃縮，并在此基礎之上進行概念整合與定位，作為名人常上電腦的品牌核心，并以此為核心進行發(fā)散式的品牌定位、管理與維護。
我們知道，品牌的核心層必需考慮到與競爭品牌的差異點，并在此差異點上進行重新組合。事實上，名人產品與競爭品牌的最大差異點就是技術，所以，挖掘名人的品牌核心，還必需從技術開始。
的確，作為中國最早的掌上電腦生產廠家，名人有8年多的研發(fā)與生產經驗，歷史最長；名人1994年發(fā)明了第一臺中文手寫掌上電腦，完成了PDA的劃時代的變革，自此以后，名人先后發(fā)明了一小時數(shù)碼錄音、百家姓查詢法、手寫原筆跡輸入、草書識別輸入等新技術，并率先應用于PDA，同時，名人掌上電腦的行業(yè)技術領先和專業(yè)，也是業(yè)界所公認的，就連商務通的總裁張征宇博士，1997年以前也還是名人的經銷商。
回首名人走過的專業(yè)及技術研發(fā)之路，一個概念忽然跳到了策劃創(chuàng)意人員的腦海里，這所有一切的技術領先優(yōu)勢，難道不正是發(fā)明家、專家所走過的輝煌之路嗎？以此為品牌的核心概念，不正是與競爭品牌的最佳差異點嗎？
概念出臺，頭腦中的興奮細胞便再次活躍起來，并為詮釋此概念進行了策劃與創(chuàng)意工作。最后，我們決定，用“名人，掌上電腦專家”作為品牌的核心概念，接下來的事，就是對“掌上電腦專家”進行具體的創(chuàng)意表現(xiàn)了。
接下去是進一步的聯(lián)想與定位，專家的背后往往與“發(fā)明”有著千絲萬縷的聯(lián)系，但發(fā)明的表現(xiàn)同時必需在社會上有強勁的可利用資源，這樣才能利于品牌的傳播。于是，我們決定，用中國的四大發(fā)明來表達名人“掌上電腦專家”的品牌概念。四大發(fā)明是中國老少皆知的傳統(tǒng)國粹，充分表現(xiàn)了中華民族的創(chuàng)造精神，有著廣泛的社會基礎與群眾基礎，可以起到一呼百應的效果，非常有利于對品牌的傳播與理解。
按照以上的基本思路，有了“名人，掌上電腦專家”以及詮釋此概念的“四大發(fā)明”系列平面表現(xiàn)：即“專業(yè)、專注、不斷創(chuàng)新”、“專業(yè)、專注、成功利器”、“專業(yè)、專注、傳承文明”、“專業(yè)、專注、科技領先”為主題，以充滿中華歷史與文化風格的設計，來表達這一概念，起到了借用資源，整合品牌的獨特效果。
從分析品牌的三要素來分析，誰來說，憑什么說，怎么說三個方面來看，怎么說，這一問題已經解決，即把“名人掌上電腦，掌上電腦專家”作為品牌的核心層面進行定位；誰來說的問題，本來我們設想找權威機構作為背書品牌，讓他們來“‘說’名人是專家”，但由于種種原因，未能如愿，只好作罷，就叫自己來說吧；憑什么說這一塊材料，主要是在名人的核心概念確定以后，通過各種平面表現(xiàn)以及四大發(fā)明來詮釋品牌的核心內涵，也得到了比較完美的解決。
就專家問題，關于品牌的核心傳播，還有一段小插曲，那就是圍繞著該如何傳播這個問題。起初我們設想用統(tǒng)一的概念進行傳播，如“掌上電腦專家，名人智能王”；“掌上電腦專家，名人短訊王”等等，這樣就可以以“概念傳播”的模式，使名人搶占更多的市場資源，這樣消費者在想起買掌上電腦時，馬上就會想起“掌上電腦專家，名人掌上電腦”的概念，但從另一方面來看，整個句子又顯太長，該如何進一步進行整合與精練，策劃創(chuàng)意還在進行當中。
本文選自作者新著《策劃兇猛》